“The impossible usually just becomes next year’s project.”
Per Bram Niessink, l’impossibile non sembra appartenere alla categoria delle cose da evitare o da ignorare, ma a quella, molto più fertile, di ciò che vale la pena inseguire. È una questione di prospettiva, forse, ma anche di postura: riuscire a guardare a ciò che ancora non esiste come una possibilità. È da questa ostinazione, unita a una certa dose di curiosità, che sembra muoversi Fugazzi, il brand di profumeria olandese che Niessink ha costruito attorno a un’idea di lusso libera dalla sua consueta gravità.
Del resto, Fugazzi nasce proprio da un errore, o almeno da qualcosa che gli assomiglia. Durante una vacanza in Egitto, mi racconta, Bram acquista una collezione di oli profumati e la porta con sé nel suo piccolo appartamento. Inizia a mescolarli per semplice curiosità, senza conoscere davvero le regole della profumeria, senza un metodo preciso, senza una specifica intenzione. Per puro gioco, divertimento, gesto. Da quella combinazione casuale nasce Parfum 1, il primo profumo di Fugazzi. Il nome stesso, Fugazzi, scelto per quel progetto allora in fasce, significa in inglese qualcosa di falso, un’illusione. In realtà la parola inglese prevede una sola z: ecco qui, in una singola lettera aggiunta, un altro indice che connota il brand, una costruzione reale ma un po’ ammaccata, dal dubbio, dal puro sperimento, dal gioco. “Fugazzi” era, prima ancora di diventare un’identità, il modo in cui Bram aveva scelto di definire quella fortunata combinazione di circostanze. Non sapeva cosa stesse facendo, e proprio per questo poteva permettersi di farlo senza preoccuparsi troppo di ciò che avrebbe DOVUTO essere. A posteriori, quella ingenuità si è trasformata in una genuina forma di libertà: non conoscere le regole abbastanza da sentirsi obbligati a rispettarle apre a un’attitudine alla creazione del tutto nuova.
A partire da questa consapevolezza, il nome ha poi cessato di essere soltanto un nome, e si è trasformato in una dichiarazione, un messaggio poi plasmato in boccetta. Perché anche il profumo è una forma di illusione. È invisibile eppure capace di modificare la percezione che abbiamo di noi stessi; non ha consistenza, ma può diventare estremamente presente nello spazio; non si vede, ma può precedere o seguire una persona, restarle addosso, trasformare il modo in cui si muove nel mondo. Un gesto apparentemente minimo come il vaporizzare una fragranza sulla pelle produce qualcosa di più complesso: sicurezza, attrazione, mistero, memoria. “In a way, the brand is a double Fugazzi”, dice Bram. Una doppia illusione, un doppio mistero. Questa ambivalenza attraversa anche il modo in cui Fugazzi si presenta. Il brand non è interessato a prendere parte alla ritualità spesso seriosa della profumeria di lusso, preferendo una forma di ironia che non mette in discussione la qualità, ma il modo in cui quella qualità viene raccontata. “Luxury can still smile”, dice Bram. Il lusso non deve necessariamente essere distante, esclusivo o intimidatorio. Un’attitudine questa, che riconosco essere profondamente olandese ( ed essendolo per metà la riconosco immediatamente, in modo viscerale). La profumeria può essere sofisticato e insieme accessibile, costruita con ingredienti eccellenti ma nomi immediati, riconoscibile senza diventare volutamente opaca o astrusa.
In questo equilibrio risiede una parte importante dell’identità di Fugazzi. La comunicazione può attirare lo sguardo, ma è la fragranza a dover sostenere poi quello sguardo nel tempo. Bram è netto su questo punto: dietro la leggerezza dell’immagine, mantenuta volutamente sobria e semplice, c’è un’attenzione rigorosa alla sostanza, alla qualità delle formule, alla collaborazione con alcuni dei migliori profumieri al mondo. E anche alla possibilità di decidere dove destinare le proprie risorse. Essere un brand indipendente e founder-owned significa avere la libertà di non trasformare ogni scelta in una questione di margine: se qualcosa può rendere il profumo migliore, allora vale la pena investirci. È una forma di lusso che coincide del tutto con la libertà. Libertà di creare ciò in cui si crede, di non inseguire necessariamente una tendenza, di indossare ciò che ci fa stare bene. “Luxury is freedom”, dice Bram, spostando il concetto dalla distanza alla possibilità. E così facendo, a parer mio, Bram pone sottilmente un’altra, fondamentale domanda: dove nasce il desiderio? Siamo sicuri che esso si nasconda nelle più recondite e lontane fantasie, che siam cosi tradizionalmente abituati a ritenere irraggiungibili? Se il desiderio avesse la sua genesi, invece, proprio nella consapevolezza del poter essere soddisfatto? Se una fragranza riesce a farci sentire immediatamente più sicuri, più presenti, più vicini a una versione di noi che riconosciamo, non è forse questa dunque già una forma di lusso?
È anche per questo che Fugazzi protegge con tanta attenzione la propria eccentricità. Nel corso della sua crescita, arrivando a lavorare con alcuni dei più importanti retailer internazionali, non sono mancati i momenti in cui sarebbe stato più semplice attenuare certi tratti, rendere il brand più conforme, più leggibile secondo codici già esistenti. Bram racconta invece di aver scelto di insistere. Di restare testardo. Di continuare a seguire il proprio istinto anche quando sarebbe stato più conveniente modularlo. È una testardaggine che ha qualcosa di molto concreto, di nuovo, decisamente olandese nella sua essenzialità: rimanere umili, essere affidabili, parlare con trasparenza, non complicare ciò che può essere semplice.
E, infine, un altro, fondamentale elemento: continuare a divertirsi. L’autenticità di Fugazzi risiede infatti anche nella possibilità di mantenere intatto il piacere della ricerca. Parfum 1 rimane il punto d’origine, la traccia di quell’incidente felice da cui tutto è cominciato. Angel Dust, invece, rappresenta la svolta. Quando glielo chiedo, Bram me lo descrive come il momento in cui quella piccola intuizione nata in un appartamento ha trovato una risonanza molto più ampia, portando Fugazzi a un pubblico internazionale. Uno è l’inizio, l’altro è il punto di rottura. In mezzo, la trasformazione di un esperimento in un’identità.
Come a questo punto è forse normale aspettarsi, Bram non considera quella trasformazione un punto d’arrivo. Il futuro conserva ancora la stessa qualità di azzardo dell’inizio. Nuovi ingredienti, nuove tecnologie, nuove idee: la profumeria rimane uno spazio in cui ciò che oggi appare irrealizzabile può diventare, domani, semplicemente il prossimo progetto. È questa la natura di Fugazzi: prendere ciò che sembra impossibile e trattarlo, semplicemente, come qualcosa che non è ancora stato fatto, con la stessa genuinità che deriva dall’atto libero, e più puro.
[📷 Courtesy of Fugazzi]
