Buzz Worth: la moda punta all’intrattenimento, ma basta questo per sollevare le sorti di un brand?

Qual è il confine tra moda e intrattenimento? Sempre più sottile se guardiamo alle sfilate della post pandemia. Abbattuti i confini geografici – e soprattutto i rigidi regolamenti circa la capienza massima di persone in un determinato luogo – il fashion system sembra aver puntato negli ultimi anni ad un solo mantra: the show must go on.

Un approccio volto alla spettacolarizzazione, che tra performance, celebrities, influencer e sfilate “on the road” sembra ben deciso a conquistare il pubblico, e i futuri clienti, seducendolo a colpi di grande effetto, ma soprattutto social friendly.

“Le narrazioni dei brand vanno sempre più oltre il prodotto. L’obiettivo dei marchi è creare preferenze e questo può essere raggiunto attraverso intrattenimento ed esperienze”, afferma Serge Carreira, direttore dell’iniziativa sui marchi emergenti presso la Fédération de la Haute Couture et de la Mode e docente presso Sciences Po. A dire il vero, le sfilate offrono il vantaggio di combinare collezioni di passerelle con esperienze instagrammabili.

Anche i numeri confermano la potenza di fuoco dei grandi marchi, con in testa di debutto di Pharrell Williams da Louis Vuitton come show che ha destato più scalpore negli ultimi anni: lo show costellato di star che includeva una performance di Jay-Z, ha raccolto 42 milioni di dollari in valore di impatto mediatico (MIV, che assegna un importo monetario a ogni post, interazione e articolo) per la collezione uomo, superando per la prima volta le più grandi sfilate di moda femminile, secondo Launchmetrics, fornitore di analisi di tecnologia e social media.

Ma la moda, in tal senso, approfitta anche delle tendenze che derivano da altri campi di entertainment, come il cinema e la musica. Il film di Barbie di Greta Gerwig ad esempio, ha generato oltre 474 milioni di dollari in MIV solo nel mese di luglio 2023, superando le principali settimane della moda, afferma Alison Bringé, responsabile marketing di Launchmetrics. I brand avrebbero tratto vantaggio dall’effetto Barbie: nel mese di luglio, quando è uscito il film, Birkenstock ha raccolto 34,1 milioni di dollari in MIV, in crescita del 28% rispetto al mese precedente. Nel 2024, il Challengers di Luca Guadagnino ha sancito la consacrazione ufficiale e popolare di Jonathan Anderson, in particolare con la t-shirt “I told Ya”.

Per quanto riguarda la musica, dal Renaissance tour di Beyoncé, a Celebration di Madonna e Eras di Taylor Swift, i concerti sono diventati “il palcoscenico perfetto per i marchi per catturare lo sguardo di milioni di persone, generando un’esposizione senza precedenti e rafforzando la loro immagine nel cuore sia dei fan più appassionati che del pubblico più ampio”, afferma un report di Launchmetrics. Il Renaissance Tour di Beyoncé ha generato un totale di 187 milioni di dollari in MIV con Tiffany, Balmain e Valentino tra i marchi che hanno effettivamente sfruttato il palco per aumentare la visibilità (rispettivamente 7,2 milioni di dollari, 5,6 milioni di dollari e 3,7 milioni di dollari). Taylor Swift ha generato 97,5 milioni di dollari, con Versace che ha generato 6,3 milioni di dollari in MIV, seguito da Roberto Cavalli Couture (4,9 milioni di dollari) e Zuhair Murad Couture (2,3 milioni di dollari).

Altro grande fattore di incremento è dato sicuramente dalla ritrovata possibilità dei marchi di portare i propri show all’estero. Le sfilate “on the road”, principalmente focalizzate sulle collezioni Couture e Cruise, hanno generato un’attenzione decisamente superiore a quelle da calendario delle stagioni principali, e tutto questo perché, anche in questo caso, il pubblico resta completamente affascinato dall’effetto sorpresa, conferito dalla nuova location. Tra Balenciaga a Shanghai, Dior in Scozia, Gucci a Londra e via discorrendo, ognuno di questi show itineranti porta con se la capacità del brand di adattarsi e reinterpretare l’heritage culturale di un determinato luogo, coadiuvato anche dalla presenza degli influencer locali.

Tra il 2023 e il 2024, il potere da star degli influencer dell’area APAC è emerso chiaramente. I marchi sono raddoppiati in Cina e nel resto dell’Asia; secondo le stime di HSBC, i mercati dovrebbero crescere rispettivamente del 5,5 e del 20% nel 2024. La sfilata di SS24 di Prada è stata la quinta più ambita dell’anno: l’EMV della maison è salito da 25 milioni di dollari a 42 milioni di dollari tra l’AI23 e la SS24, secondo Lefty, che attribuisce in parte l’aumento alla presenza della band K-pop Enhypen, annunciata come ambasciatrice del marchio Prada a giugno. Solo loro hanno incassato 11 milioni di dollari in EMV partecipando alla sfilata SS24 a Milano.

E se il K-Pop e le celebrities asiatiche restano lo zoccolo duro attuale del sistema, sicuramente le Olimpiadi di Parigi che si terranno a brevissimo hanno rafforzato l’attenzione sullo sport, e non è un caso che nell’ultimo anno gli sportivi siano diventati spesso e volentieri i nuovi testimonial delle grandi maison.

Ma basta davvero puntare all’intrattenimento per garantire lunga vita – e grandi guadagni – ad un brand? Per quanto ancora si potrà reggere in piedi la credibilità di un marchio puntando solo ed esclusivamente alla spettacolarizzazione? Aldilà del godimento che può derivare da un gran bello spettacolo condito da celebrities e performance, non possiamo dimenticare la grande crisi che il lusso sta vivendo negli ultimi anni, per non parlare del continuo ricambio dei direttori creativi, che sta senza dubbio scuotendo animi ma anche confondendo le idee. Intrattenimento dunque per esaltare le potenzialità di un marchio o per coprirne le altresì evidentissime carenze? Una toppa sui pantaloni molto glamour ci verrebbe da dire.

[📷 Alamy / IPA]

Tags: Buzz Worth