Il greenhushing è il nuovo termine che si insinua nel dizionario dell’eco-responsabilità. Abbiamo sentito molto parlare di greenwashing, nel corso degli ultimi anni. Ad oggi, si tratta infatti di un trend diffuso globalmente, in cui i brand cercano di attirare consumatori sempre più attenti all’ambiente. E nel 2020, uno studio della Commissione Europea ha scoperto, purtroppo, che un quarto delle affermazioni ambientali “fuorvianti” proviene appunto dal settore della moda, suggerendo che il panorama fashion sia il principale colpevole quando si tratta di greenwashing. Ma che cos’è, invece, il greenhushing?
Il greenhushing (letteralmente “silenzio verde”) è un termine coniato dal portale web Treehugger nel 2008 che descrive il fenomeno delle aziende che scelgono di non comunicare le loro iniziative ambientali, per paura di essere escluse dal trend. Questa tendenza si sta appropriando in lungo e in largo del settore della moda, sostituendo il succitato fenomeno del greenwashing. Una nuova proposta dell’Unione Europea, infatti, entro il 2024 costringerà i brand a supportare le loro iniziative green con valide prove scientifiche. È per questo, dunque, che molte aziende di moda preferiscono il silenzio. Un rapporto pubblicato da consulenza ambientale Polo Sud, lo ottobre, ha rilevato che una società di moda su quattro aveva fissato obiettivi sostenibili, ma senza pubblicizzarli. Il crescente controllo dei media e dei consumatori, infatti, proietta le aziende in un clima di diffidenza che le spingerebbe a non comunicare le proprie virate green.
L’incremento del greenhushing è un fenomeno potenzialmente molto pericoloso per quanto riguarda l’ambiente. Se sempre meno marchi leader scegliessero di condividere le loro iniziative sostenibili, infatti, non si tramanderebbe l’esempio alle aziende più piccole, rallentando il progresso ambientale. Moltissimi brand stanno diventando sempre più restii nel pubblicare le loro indicazioni ambientali. Negli ultimi mesi, ad esempio, H&M ha rimosso l’etichetta “Conscious” a seguito di un’indagine dell’Autorità olandese. ASOS ha invece rimosso il suo “Responsible Edit” – un filtro per consentire ai clienti di scegliere prodotti riciclati – prima di un’indagine della Competition and Markets Authority britannica. Il greenhushing è un fenomeno inaspettato e anti progressista, che dimostra lucidamente quanto lavoro ancora si debba svolgere per creare un settore della moda più sostenibile.
UPDATE 4 aprile 2023 – Riceviamo e pubblichiamo la replica di H&M che ha provveduto a contattarci riguardo il tema sopracitato:
La trasparenza è sempre stata importante per il Gruppo H&M che da anni si impegna attivamente per compiere operazioni più sostenibili e permettere anche ai clienti di prendere decisioni più informate su ciò che acquistano. H&M Group si occupa di sostenibilità da molti anni e il 2022 ha segnato il 20° anniversario del reporting di sostenibilità dell’azienda. Il Report annuale, che integra gli impegni di sostenibilità del gruppo è stato pubblicato la scorsa settimana ed è disponibile sul sito https://hmgroup.com/sustainability/sustainability- reporting/.
Il Gruppo H&M accoglie con favore il cambiamento positivo verso una direzione più chiara e una maggiore trasparenza, che può essere raggiunta solo attraverso un’accurata raccolta dei dati e gestione della tracciabilità.
Nel corso del 2022 abbiamo deciso di eliminare l’indicatore “Conscious” e “Conscious Choice” di H&M a livello globale, in quanto abbiamo avvertito la necessità di una comunicazione più chiara e precisa sui prodotti. In seguito alla decisione di eliminare l’indicatore “Conscious” e “Conscious Choice” continuiamo a lavorare per migliorare le informazioni sulla sostenibilità rivolte ai clienti, sia online che nei nostri punti vendita.
Fornire ai nostri clienti informazioni rilevanti in modo che possano attuare scelte più consapevoli ha sempre giocato un ruolo chiave nella nostra strategia di sostenibilità.
Nel 2019 abbiamo iniziato a offrire ai clienti su hm.com informazioni sui materiali dei prodotti, sul Paese di produzione (comprese le sedi degli stabilimenti, il numero di dipendenti, ecc.), sulla cura dei capi e sulle opzioni di riciclo.
Nella prima metà del 2023, puntiamo a lanciare globalmente nuove pagine di descrizione dei prodotti destinate ai nostri clienti, dove potranno trovare ulteriori e più dettagliate informazioni sulla composizione dei materiali insieme ad altri elementi. Accogliamo con favore qualsiasi nuova normativa che ci consenta di progredire verso il percorso di trasparenza e consapevolezza che abbiamo iniziato anni fa. Ulteriori informazioni sono disponibili su https://hmgroup.com/sustainability/.
