Il “Lipstick Effect” è sinonimo di crisi economica? Sì, ma stavolta la storia potrebbe essere diversa…

Per più di 100 anni, la teoria del “lipstick-effect” (“effetto rossetto”) è stata sinonimo di negatività, in risposta a momenti di crisi e crollo economico. Il 2022 è stato un anno di boom nel settore cosmetico, soprattutto in Germania, dove la vendita di prodotti make-up e dedicati alla bellezza è aumentata di un buon 16%. Questo è bastato a far tremare gli economisti tedeschi, di fronte alla vendita di otto milioni di rossetti nell’arco del 2022, dai sei milioni del 2021. Ma perchè il lipstick-effect fa così tanta paura? La storia ci insegna che nei momenti di recessione le vendite dei rossetti sono letteralmente schizzate alle stelle. La teoria del lipstick-effect sottolinea che nei momenti di crisi, i consumatori preferiscono investire in prodotti meno costosi (come appunto rossetti, smalti o profumi) piuttosto di acquistare abiti di alta moda o prodotti di lusso. Questa teoria è stata coniata da Leonard Alan Lauder – a capo di Estée Lauder ad inizio anni 2000 – in seguito agli attentati alle Torri Gemelle. Negli USA ci fu un piccolo boom nelle vendite dei cosmetici, ed il fenomeno si sarebbe ripetuto alla fine del primo decennio con la crisi finanziaria globale che fece crollare tutti i consumi, tranne quelli legati all’estetica. Ma ciò accadde anche dopo il celebre “martedì nero” di Wall Street, che determinò la peggior recessione della storia: nonostante ciò la vendita dei cosmetici crebbe circa del 25%. È giusto, dunque, essere spaventati? Negli anni post-pandemici, questa teoria potrebbe finalmente essere smentita. Senza l’obbligo della mascherina, infatti, la crescita del settore beauty prenderebbe una piega del tutto naturale, soprattutto in una sorta di rinascita del rossetto. Per anni, infatti, siamo stati costretti ad abbandonare questa ritualità, limitandoci a truccare gli occhi.

In seguito agli attentati alle Torri Gemelle, nel 2001, Leonard Alan Lauder – erede di Estée Lauder Companies – ha coniato una teoria curiosa ma sorprendentemente veritiera: nei momenti di crisi, le vendite di cosmetici (in particolare modo di rossetti) continuano a crescere. Ciò accadde durante la crisi finanziaria del 2007-2008, ma anche durante il celebre “martedì nero” di Wall Street.

Ancor prima di Leonard Alan Lauder, la stessa teoria è stata intuita e sostenuta da Winston Churchill, in seguito ai bombardamenti nazisti in Inghilterra. Durante la Seconda Guerra Mondiale i beni primari furono limitati, ma dalla lista di razionamenti furono esclusi i rossetti. Il Primo Ministro del Regno Unito sosteneva infatti che il rossetto fosse una sorta di premio di consolazione che gratificasse le donne.

Ma qual è la correlazione tra il rossetto e la recessione economica? La teoria del lipstick-effect spiega che in tempi di crisi (dalla guerra in Afghanistan a quella in Ucraina), i consumatori preferiscono investire in un bene dal prezzo contenuto. Nel settore fashion & luxury, i prodotti beauty portano in alto il nome del brand senza costringere il cliente a spendere cifre esorbitanti, come per un abito haute couture o per un gioiello.

E oggi, la storia sembra ripetersi. Gli economisti tedeschi cominciano a tremare di fronte alla notizia di un boom nel settore di cosmesi, in Germania, nel corso del 2022. Le vendite di prodotti beauty – e in particolare di rossetti – sarebbero infatti aumentate del 16% rispetto all’anno precedente. Un presagio di crisi economica oppure una crescita naturale del settore beauty, dopo la pandemia?

Gli anni post-pandemici presentano una sorta di “anomalia di sistema” nell’andamento dell’economia, e potrebbero smentire definitivamente la teoria del lipstick-effect. Senza l’obbligo della mascherina, infatti, la crescita del settore beauty prende una piega naturale ed incoraggiante, così come il rinnovato desiderio di bellezza e cura del corpo.

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