Per Marc Jacobs si apre un nuovo capitolo. Dopo quasi trent’anni sotto l’ombrello di LVMH, il brand americano passa a WHP Global e G-III Apparel Group, che hanno completato il 1° settembre l’acquisizione annunciata lo scorso maggio. L’operazione, valutata circa 925 milioni di dollari, porta con sé un cambio di proprietà ma non di direzione creativa: Marc Jacobs resterà infatti alla guida del marchio che porta il suo nome.
Fondato nel 1984 da Jacobs insieme a Robert Duffy, Marc Jacobs è diventato nel corso di oltre quarant’anni uno dei nomi più riconoscibili della moda americana e internazionale. Il brand ha costruito la propria identità sulla capacità di mescolare lusso e cultura contemporanea, sperimentazione e commercialità, con un’estetica spesso irriverente e difficilmente riconducibile a una sola categoria. Oggi il marchio è presente in diverse categorie, dalla pelletteria al ready-to-wear, dalle calzature agli occhiali e ai profumi. La storia di Marc Jacobs è inoltre strettamente legata a quella di LVMH. Il gruppo francese aveva acquisito una partecipazione di maggioranza nel 1997, lo stesso anno in cui Jacobs diventò il primo direttore creativo di Louis Vuitton. Il suo periodo alla maison è stato determinante per la trasformazione di Vuitton in una delle realtà più influenti della moda contemporanea, anche attraverso collaborazioni artistiche che hanno contribuito a ridefinire il rapporto tra moda, arte e cultura pop.
Ma cosa cambia in questo nuovo passaggio d’acquisto? La struttura stessa, soprattutto. WHP Global e G-III possiedono ciascuna il 50% della proprietà intellettuale del brand attraverso una nuova joint venture. WHP guiderà la JV e si occuperà soprattutto della strategia di licensing globale, mentre G-III ha acquisito e gestirà il business operativo di Marc Jacobs, compresi wholesale, retail ed e-commerce. È una distinzione importante perché racconta anche la strategia alla base dell’operazione. WHP Global è una società specializzata nello sviluppo e nella gestione di brand e vede Marc Jacobs soprattutto come un asset da far crescere attraverso nuovi mercati, categorie e accordi di licensing. G-III, invece, porta competenze operative e una forte infrastruttura commerciale e distributiva. L’obiettivo dichiarato dai due partner è quindi quello di accelerare la crescita internazionale del marchio, sfruttando competenze complementari. Il potenziale di espansione è particolarmente interessante sul fronte commerciale: secondo la documentazione presentata da G-III agli investitori, il brand gode di una forte riconoscibilità internazionale e di un posizionamento premium ma pur sempre relativamente accessibile rispetto al lusso più alto di gamma. La società vede inoltre margini di crescita nell’abbigliamento e in altre categorie lifestyle, oltre che nell’espansione del wholesale e della presenza internazionale.
In altre parole, la sfida dei nuovi proprietari sarà quella di trasformare il forte capitale culturale di Marc Jacobs in crescita commerciale, senza perdere la sua identità, ovvero ciò che ha reso il brand rilevante. È un equilibrio tutt’altro che scontato: da una parte c’è la necessità di aumentare distribuzione, licensing e volumi; dall’altra, il valore del marchio dipende in larga misura dalla sua credibilità creativa. Ed è proprio qui che entra in gioco Marc Jacobs stesso. Il designer continuerà infatti a essere founder e creative director, mantenendo il controllo della visione creativa, delle collezioni e delle sfilate. La sua permanenza è probabilmente l’elemento più importante di continuità in una transizione altrimenti molto significativa. «Marc Jacobs è un nome che ha definito la moda, con una forte rilevanza culturale e un grande potenziale di crescita globale», ha dichiarato Yehuda Shmidman, fondatore, presidente e CEO di WHP Global. «Insieme a G-III abbiamo creato una piattaforma solida che combina una gestione del brand ai massimi livelli con un’eccezionale competenza operativa». Anche Morris Goldfarb, presidente e CEO di G-III, ha sottolineato il ruolo della propria società nel sostenere la crescita globale del marchio, mettendo a disposizione la scala e l’esperienza necessarie per sviluppare brand internazionali.
Per LVMH, invece, la cessione rappresenta la fine di una relazione durata quasi tre decenni. Un’uscita insolita per il gruppo, che nel 1997 aveva puntato su Jacobs in un momento cruciale della sua carriera e che negli anni ha contribuito alla costruzione della dimensione internazionale del brand. Quando l’operazione era stata annunciata a maggio, Bernard Arnault aveva definito Jacobs «un designer dalla rara creatività e dalla visione unica», ringraziandolo per il contributo dato al successo di Louis Vuitton e del gruppo negli ultimi trent’anni.
La vendita, dunque, non rappresenta tanto la fine di Marc Jacobs quanto un cambio di modello. LVMH lascia il controllo di un marchio che ha contribuito a costruire e sviluppare per quasi trent’anni; WHP Global e G-III puntano invece a una fase più orientata all’espansione, al licensing e alla crescita commerciale. La scommessa sarà mantenere l’equilibrio tra le due anime del brand: quella di un marchio globale con un significativo potenziale commerciale e quella, forse ancora più preziosa, di una firma creativa che da oltre quarant’anni continua a occupare un posto unico nella moda.
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