Milano è conosciuta nel mondo per la moda, il design e una cultura gastronomica che riflette, come nel resto d’Italia, una lunga tradizione di saperi e prodotti. Accanto alla ristorazione d’autore e alle nuove sperimentazioni culinarie, negli ultimi anni anche le pasticcerie hanno assunto un ruolo sempre più rilevante, non soltanto per la qualità dell’offerta, ma per la capacità di costruire un’identità riconoscibile e dialogare con mondi diversi. Indirizzi storici come Cova, Marchesi 1824, Gattullo e Cucchi fanno parte del tessuto commerciale e culturale della città da generazioni. Ognuno con una propria specializzazione, una storia distintiva e un repertorio di prodotti che si rinnova nel tempo, queste insegne hanno saputo conservare il valore della tradizione senza restare ancorate a un’immagine immutabile. Il loro successo si fonda sulla qualità artigianale, ma anche su una visione imprenditoriale capace di intercettare nuove abitudini di consumo e trasformare la pasticceria in un’esperienza che va oltre il prodotto.
È proprio su questo terreno che si è consolidato il rapporto con il sistema moda, da singole maison fino a grandi gruppi. Le collaborazioni con i brand, gli eventi organizzati nei locali e le creazioni realizzate per presentazioni e lanci di prodotto hanno contribuito ad ampliare il pubblico di queste realtà, portandole a dialogare con consumatori e contesti differenti. La pasticceria diventa così anche uno strumento di posizionamento: un luogo in cui gusto, estetica e ospitalità concorrono alla costruzione di un’identità di marca. Non sorprende, quindi, che alcune delle insegne più note della città siano entrate nell’orbita dei grandi gruppi del lusso. Per loro, il food rappresenta un’estensione sempre più naturale del proprio universo, capace di tradurre i codici dei singoli marchi in un’esperienza quotidiana, pur mantenendo una forte componente di esclusività. Caffè, dolci e lievitati diventano parte di una strategia lifestyle che affianca al prodotto moda luoghi di incontro, occasioni di relazione e nuove forme di presenza sul territorio. Il fenomeno è particolarmente evidente nel quadrilatero della moda, dove la presenza delle pasticcerie si intreccia con quella delle principali maison presenti con flagship store sul territorio. Cova, acquisita da LVMH nel 2013, rappresenta uno degli esempi più consolidati di questo incontro tra tradizione gastronomica e lusso internazionale. Poco distante, Marchesi 1824 porta avanti una storia iniziata nell’Ottocento, oggi sviluppata sotto l’egida del Gruppo Prada, che ne ha acquisito il controllo nel 2014. Accanto alla sede storica di via Santa Maria alla Porta, l’insegna è presente anche in Galleria Vittorio Emanuele II, con un’identità visiva e un’offerta che fanno della cura del dettaglio una componente essenziale dell’esperienza.
Nel centro cittadino, anche il Da Vittorio Café di Louis Vuitton testimonia l’interesse delle maison per il mondo della pasticceria e della caffetteria, mentre Sant’Ambroeus continua a essere un punto di riferimento per la clientela milanese e internazionale. Quest’ultimo è stato acquisito nel 2021 dal gruppo italo-americano SAHG, nell’ambito di un progetto orientato allo sviluppo del marchio anche al di fuori dei confini italiani. Il fenomeno riguarda però anche quartieri meno direttamente associati al lusso, dove storiche insegne della città stanno attraversando nuove fasi di sviluppo. In zona Porta Lodovica, Gattullo conserva il proprio ruolo di riferimento grazie a una proposta riconoscibile e a un’identità che si presta anche a contaminazioni con il mondo della moda. La pasticceria fondata da Domenico Gattullo è stata acquisita lo scorso gennaio dal gruppo Vincenzo D’Ascanio, con il completamento del passaggio previsto entro gennaio 2027. In precedenza, il locale aveva già esplorato il dialogo con il fashion attraverso una capsule collection realizzata in collaborazione con MSGM. Un percorso analogo, seppure con caratteristiche proprie, riguarda la Pasticceria Cucchi, che ha raggiunto il traguardo dei novant’anni di attività. Lo storico locale di corso Genova è passato nel 2023 alla famiglia Monti, già legata alla ristorazione milanese attraverso la Trattoria da Giacomo e il gruppo Giacomo Bistrot. Realtà che negli anni hanno consolidato relazioni con il sistema moda, come dimostra anche la collaborazione con Marni in occasione del Salone del Mobile.
Questi esempi raccontano un’evoluzione che va oltre il semplice avvicendamento proprietario. Le pasticcerie storiche sono oggi asset commerciali e culturali in grado di offrire ai gruppi del lusso un patrimonio di reputazione, artigianalità e radicamento urbano difficilmente replicabile. Allo stesso tempo, l’ingresso di nuovi investitori e le collaborazioni con le maison aprono prospettive di sviluppo, preservando – quando il progetto è ben calibrato – il carattere originario delle insegne. A Milano, dunque, il confine tra gastronomia, moda e design si fa sempre più sottile. Le pasticcerie sono ora spazi in cui si incontrano identità, relazioni e strategie commerciali. Un’evoluzione che conferma come, nel mercato contemporaneo del lusso, anche il gusto possa diventare parte integrante dell’esperienza di marca.
[📷 Instagram: marchesi1824]
